Рекомендации по разработке продающего рекламного макета в газете (для локального бизнеса).

Сразу хочу предупредить – мои рекомендации не претендуют на звание безоговорочной истины. Я их наработал, изучая чужой опыт и обобщив свой. Но надеюсь, они будут интересны и профессионалам, которые могут с ними не соглашаться, имея свой успешный опыт работы и, тем более, новичкам.

И самое главное клиентам, которые оплачивают и разработку, и размещение рекламы.

И еще одно, мои рекомендации не имеют ничего общего с маркетинговым и рекламным шаманством, когда Вас начинают «прогружать» терминами и др. галиматьей, и Вы, клиент, оплачивающий все это, чувствуете себя слоном в посудной лавке, мешающим работать «гению».

И так по пунктам:

1. Определяемся с целями, которые мы хотим достичь этой рекламой. Очень желательно, чтобы была основная, абсолютно понятная цель. Например: «поднять продажи более чем на 10% за месяц». Ясно, что такую цель выполнить непросто, но зато она очень понятная, и через месяц мы будем точно знать, выполнили мы ее или нет. И сможем оценить, дала реклама эффект или нет. В отличии от, скажем, такой: «улучшить имидж нашего товара (фирмы)». Как ты потом поймешь, улучшился имидж или нет, закажешь соц.исследования на сумму в несколько раз большую, чем стоимость самой рекламы? Хотя именно такие цели и любят маркетинговые шаманы.

2. Составление списка «продающих моментов» нашего товара (фирмы). Под продающими моментами я подразумеваю «Что наш товар может дать клиенту больше и лучше чем конкуренты… или что только наш товар может дать клиенту». Продающими моментами могут быть отличные технические характеристики, или особенности товара (услуги). А также факты, подтверждающие качество. Например, большая гарантия, дипломы, награды с какого-то профессионального конкурса, организованного незаинтересованной организацией и т.д.

Список может быть довольно объемный, потом мы из него выберем, что же использовать в нашей рекламе.

Проще всего, спросить у наших постоянных клиентов: «почему они с нами работают?» и вот они и подскажут Вам самые важные и действенные продающие моменты.

3. Моделирование покупки нашего товара, для определения целевых аудиторий, тех, кто принимает решение о покупке именно этого товара. А также, для понимания, на что больше опирается наш покупатель, на логику, или эмоции, при этой покупке. Ведь в зависимости от того, к кому мы обращаемся, и на что должен быть настроен наш покупатель (логика или сответствующие эмоции) нужно строить наше обращение, наш рекламный макет.

Например, металлопрокат покупают в основном мужчины и подходят к этой покупке на 90% с логической точки зрения. И полная противоположность - покупка норковой шубки или золотого кулончика с камешками, покупают их, часто тоже мужчины, но выбирают, обычно, женщины, основываясь, в первую очередь, на эмоциях.

Т.е. если при покупке больше эмоций, то и в макете должны быть в основном эмоции – товар должен в первую очередь понравиться и реклама должна понравиться – тогда она поможет продать.

А если при покупке на 90% опираются на логику, то и рекламный макет должен состоять на 90% из логических продающих моментов, а не красивой картинки.

4. Подбор продающих моментов для нашей целевой аудитории и модели принятия решения о покупке. При этом нужно помнить, что хорошо, если у нас много продающих моментов и мы можем их вписать в рекламный макет. Но их не должно быть и слишком много (площадь лимитирована, и мелкий шрифт потенциальному клиенту будет тяжело читать). Да и чем менее важная для читателя покупка, тем меньше он настроен читать о товаре информации. Поэтому стоит выбирать только самые действенные, самые сильные, особенно для недорогих товаров, принятие решения, о покупке которых, происходит за считанные минуты, а то и секунды.

И наоборот, чем дороже, важнее для клиента покупка, тем больше информации о товаре он хочет получить (например, автомобили, недвижимость, компьютеры, дорогостоящее оборудование). И чем больше информации он получит, тем легче примет решение, тем лучше сработает рекламный макет на продажу.

5. Изготовление макета дизайнером. Хороший дизайнер знает, как разметить на макете информацию, как расставить акценты. Наша задача просто подсказать ему, что в макете важнее и что нужно выделить, а что просто должно быть. Но не стоит поручать изготовление макета дизайнеру самостоятельно, ведь обычно он художник, а не маркетолог.

6. Тестирование макета. Сначала самому нужно ответить на такие вопросы:

• Главный вопрос «Как это продает?»

• Как работают сигналы первого уровня*, привлекают ли внимание целевой аудитории

• Какие продающие моменты использованы, насколько они действенны для целевой аудитории

• Насколько ваша реклама отличается от реклам конкурентов

• Все ли понятно в рекламе читателю

• Какую полезную функцию выполняет каждый конкретный графический или текстовый элемент.

• Насколько реклама вписывается в общую стратегию продвижения (работает ли на позиционирование)

*Сигналы первого уровня – Заголовок и илюстрация, их задача привлечь к рекламе внимание нужных людей. Есть еще сигналы второго уровня – подзаголовки, врезки и т.д. их задача вовлечь читателя в чтение основного текста, а вот основной текст должен продать!